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中物协原创翻译2018年“黑色星期五”:消费热情高涨,消费渠道数字化升级

  • 作者: 超级管理员
  • 时间: 2018-11-20 13:29:35
  • 点击率: 1267

 

翻译:杨倩倩  校对:赵祎

来源:麦肯锡            

 

作为国外的双十一,“黑色星期五“(11月23日)一直是一个大型购物狂欢节日。这项年度调查有助于企业更好地了解消费者对“黑色星期五”销售的态度变化以及购物者如何制定的购物计划。

黑五不再是为期一天的购物盛会,而是将折扣期延长至 “网络星期一”(11.26感恩节后的星期一,用于折扣消费)。这已经成为大西洋两岸零售期限的既定特征,大大改变了人们在圣诞节期间购物的方式。

本文洞察了在购物狂欢节期间消费者的情绪和意图,探索消费者如何计划,买什么,预算多少,以及是否线上或线下购买。为了给零售商提供潜在机会的深入情报,这次的报告回答了以下几个问题:

  • 消费者如何为活动提前规划,以及他们预留购物的预算

  • 消费者计划购买哪些产品类别,以及他们将用于研究和购买这些类别的渠道

  • 什么触发了消费者购物行为的变化

本文是麦肯锡报告中Periscope的摘录,重点介绍了这些主题的主要发现,并建议品牌和零售商可以做些什么准备。

 

01

消费者参与热情高涨

 

麦肯锡的调查显示,许多消费者倾向于在“黑色星期五”购物,他们通常对促销活动充满热情。

1.1 超过70%的消费者计划参与“黑色星期五”

如今,随着美国以外的零售商参与“黑色星期五”和网络星期一,折扣措施刺激了消费者越来越多地参与年度购物活动。

在欧洲,2015年只有19%的英国受访者参与了黑五零售业,而2017年的这一比例为54%。在德国也是如此,2015年有9%的消费者参与其中。这个数字在2017年跃升至43%。在加拿大,这一时期的消费者参与度也取得了类似的显著增长,从2015年的26%增长到2017年的48.5%(图1)。81%的加拿大受访者表示他们肯定会在2018年的黑五购物或浏览。其他被调查地区的预期也很高,77%的受访者表示他们也计划在今年的活动中购物或浏览,如果价格合适,他们会考虑购买。

1.2 热情高涨——消费者期望遇到诱人的一次性促销和优惠

消费者对黑五零售业的热情高涨;美国(39%)和英国(36%)购物者的兴奋程度似乎特别高(图表2)。大约四分之一的加拿大(27%)和德国(25%)购物者表示他们热切期待这一节日。

当被问及参加2018年黑五的主要动机时,所有被调查国家中54%或更多的消费者表示,抓住大幅折扣是首要动机。获得独特的一次性促销活动的机会是第二大激励因素,其次是购买圣诞礼品(图表3)。

02

有限的消费计划使得自发行为占上风

虽然许多受访者表达了对黑五的热情,但相对较少的人表示他们已经提前计划。即使有准备工作,也往往是临时在线进行的。

2.1 消费者有限的购物计划为零售商带来了重大机遇

尽管有了参与黑五的明确目标,但涉及到买什么从哪买的问题时,消费者却态度模糊。当谈到购物准备时,所有受调查国家的绝大多数受访者承认他们没有或很少预先计划他们将寻找哪些商店或产品(图表4)。这表明消费者已经准备好自己的钱包,期待真正诱人的优惠。

2.2 “黑色星期五”的研究将主要在线进行,但店内浏览具有很强的吸引力

浏览零售商网站的便利性是最大的吸引力(图表5)。但是,对于美国(45%)和加拿大(47%)购物者来说,在店内浏览紧随其后,并且对41%的德国消费者和35%的英国消费者具有强大的吸引力。在研究黑五交易时,德国(48%)和英国(38%)购物者将最有可能使用其掌握的搜索引擎专业知识。

 

03

线上和全渠道的购买行为将占主导地位

 

当购物者进行购物时,研究他们的购物渠道,购物的类别以及他们不断变化的偏好是很有趣的。

3.1 虽然欧洲购物者更喜欢数字化,但全渠道是各地购物者的热门选择

今年的调查结果显示,欧洲消费者大多打算在黑五进行线上购物。德国表现得最明显,33%的受访者表示他们将专门在网上购物,28%的受访者表示他们将主要在网上购物。英国得情况类似,29%的受访者认为“仅线上”是首选,另有34%的人表示他们计划在网上购物(图6)。

但加拿大在线购物者比例并不落后:16%的人计划仅使用数字渠道进行黑五购物,30%的人预计大部分都是在线购物。相比之下,只有12%的美国购物者希望仅线,21%的人表示他们将主要进行线上购物。

也就是说,所有接受调查的国家的购物者都表现出强烈的全渠道倾向。在美国,48%的受访者打算在线上和商店购物。对于加拿大(39%),德国(32%)和英国(30%)的消费者来说,大约三分之一的消费者也是如此。

今年的研究结果表明,打算仅在商店购物的消费者百分比极低--在美国和加拿大(4%)最高。

3.2 消费者购物种类多样,他们的渠道偏好正在发生变化

今年,服装领先所有其他类别,在所有受调查国家的消费者购物清单中占据首位。

电子产品排在第二位。虽然线上仍然是消费者计划在购买消费电子产品时使用的主要方法,但在选择新衣服时,50%的加拿大购物者和54%的美国购物者仍然喜欢线下购物。

电影,书籍和音乐成为第三大受欢迎的产品类别,由美国33%的受访者和39%的加拿大受访者选择,而40%的德国消费者和42%的英国购物者则选择美容和香水。

即便像家具、家电和汽车这种以往在店里体验和购买的大型商品,有迹象表明越来越多的消费者现在准备上网抢购。然而,消费者在购买杂货和饮料时仍然倾向前往商店,平均有45%的受访者表示他们更喜欢线下购买这些商品,并且相同的比例人群表示他们不打算在黑五购买。

04

网上购物:动机是什么?

在所有被调查者中,平均有54%的购物者表示,与前几年相比,他们计划在这个黑五更多地进行网上购物,很明显数字渠道越来越占主导地位——对于大多数年龄组和大多数国家购物者,简单性和便利性是首要原因。调查结果还显示,不同年龄段的美国受访者最有可能在网上购物,这是他们避开黑五活动期间商店购物混乱的理想解药。

05

哪些渠道与哪些购物者产生共鸣?

受访者评估他们选择的三大购物渠道。今年的研究结果突显了越来越多的购物者将如何利用他们的移动设备进行研究或购买(图表7)。

事实上,移动应用程序和移动浏览器共同被证明是一种受欢迎的选择——所有被调查国家的50%或更多消费者选择,更是有75%的美国人和61%的德国购物者使用这些渠道。

与此同时,美国购物者一般似乎正在抢夺其他国家消费者的领先优势,8%的人表示他们将转向语音激活的数字助理,如Alexa和Siri,以便在黑五进行交易。

06

消费者为今年的黑五分配了可观的购物预算

今年的研究再次表明,消费者计划在购买上花费的金额比往年多。以下结果再次证明了黑五作为零售日历上最重要的创收机会之一的日益卓越的地位(图表8):

l  在美国受访者中,16%的受访者预计将从2017年的9%上调1000美元或更多, 22%的人预算为500美元。

l  在加拿大受访者中,14%的受访者为黑五分配了1,000美元或更多,另外20%的受访者预计将花费500美元。

l  约70%英国受访者预算在300英镑以上。

l  在德国受访者中,21%的人预计将花费200欧元,另外14%的人预算为300欧元。

由于消费者期待并准备参加2018年黑五,零售商和品牌应该为客户准备合适的促销活动,以确保吸引大量的消费者——并确保足够库存。消费者已经预留了大量预算来为他们的2018年黑五购物狂欢提供资金,并且在他们将要购买的产品以及他们将优先考虑的产品类别方面有明确的购买意愿。但除此之外,对于实际购买的商品,他们正在采取一种更自发的方式,观望哪些促销和优惠最能吸引他们消费。为抓住大量的潜在购物需求和应对激烈的市场竞争环境,零售商和品牌应该关注以下几个方面:

(1)激发需求和欲望。大多数消费者表示,他们在计划购入商品上预留的资金很少,但他们肯定为潜在的黑五采购活动保留了大量资金,这为零售商和品牌提供了在活动前激发需求和欲望的明确机会。那些能够制造正确的营销信息和促销活动的人将抓住这一天,在当天吸引购物者到他们的商店和网站。

(2)让购物变得个性化。消费者比以往更加开放地接收个性化消息,刺激他们考虑潜在的产品选择。零售商和品牌可以利用其客户数据通过个性化活动刺激需求,从而赢得更多消费者的心。

(3)改善店内客户体验。从今年的调查中可以清楚地看出,许多购物者现在都在为讨价还价和努力在混乱的商店购物而斗争。零售商和品牌可以考虑实施移动支付和在线订购等流程,以减轻商店运营压力,并降低顾客流失或品牌忠诚度破坏的风险。

(4)智能购物正在崛起。越来越多的消费者转向智能购物助理,例如Alexa和Siri,以帮助简化他们的购物琐事,许多这样做的人为黑五等活动预留了相当多的购物预算。这些大方的消费者给出了绝佳的机会。

(5)利用全渠道。今天,精明的购物者正在利用每个渠道探索他们的黑五购物选项 ——无论是研究交易,寻求礼物的灵感,还是亲自体验购物活动的兴奋。数字渠道日益占据主导地位。这使得零售商和品牌确保他们在正确的渠道中捕捉目标受众并提供无缝体验,因为购物者会从一个渠道转移到另一个渠道以完成他们的购买旅程,这一点至关重要。

 

 

调查样本来源说明

 

 

2018年9月,麦肯锡的Periscope进行了在线研究,以了解消费者对2018年黑五的态度以及他们预期的购物计划。这项基于网络的调查针对的是加拿大(n = 507),德国(n= 505),英国(n = 509)和美国(n = 1,001)年龄在18至69岁之间的消费者。所有地区的男性和女性受访者之间的权重相等。

 

(中物协(北京)物流工程设计院翻译整理 转载请联系中物协)

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